Era uma vez um mundo sem cookies de rastreamento de terceiros—aquelas partes úteis de código adicionadas aos navegadores da web que retêm os dados do usuário para oferecer experiências da web personalizadas. Navegar na internet era igual para todos, seja você um estudante universitário no Brasil ou um aposentado em Nova York. E as preocupações com a privacidade de dados eram quase inexistentes.
Avance até hoje e o mundo digital terá uma aparência muito diferente. Mais de 77 por cento dos sites usam cookies de rastreamento, bem como 82 por cento de todos os anúncios digitais, de acordo com a eMarketer. Como resultado, a web se tornou extremamente aberta, reconhecendo a localização dos usuários, histórico de navegação, preferências e muito mais.
Quando você compra mídia com uma rede de anúncios, os cookies de terceiros podem ajudá-lo a rastrear seu comportamento de navegação, coletar informações demográficas e geográficas sobre eles e aproveitar esses dados de terceiros para obter informações valiosas sobre seus interesses—todos os quais podem ser usados para criar anúncios digitais direcionados. Os dados de terceiros representam uma grande parte dos gastos com dados para muitas empresas—e bem mais da metade dos orçamentos dos EUA, por eMarketer.
A maior desvantagem dos cookies de terceiros é que os consumidores não confiam neles – e isso prejudica a confiança deles em sua marca. Depois de anos exigindo maior transparência e controle sobre a privacidade, o público conseguiu que as políticas governamentais fossem aprovadas, como a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) no Brasil.
A LGPD abriu novos caminhos em termos de proteção de dados do consumidor, mas também causaram frustração entre empresas e usuários. Conformidade tem sido uma luta para muitas empresas, a fiscalização é difícil e os consumidores ficam com apenas um pouco mais de transparência – além do fardo da responsabilidade de compreender o ecossistema de privacidade de dados.
A privacidade de dados desencadeou grandes mudanças no Vale do Silício. Firefox começou a bloquear cookies de terceiros em 2019 e, mais recentemente, reprimiu rastreadores que usam caches para criar “supercookies”. A Apple fez o mesmo em 2020, desabilitando cookies de terceiros no Safari e anunciando a descontinuação do suporte para seu IDFA (Identificador para Anunciantes) no iOS 14. O prego final no caixão: o Google irá bloquear todos os cookies de terceiros no Chrome a partir do segundo semestre de 2024, e que não criará identificadores alternativos para rastrear indivíduos enquanto eles navegam na web, nem os usará em seus produtos.
Para os profissionais de marketing, este é um momento oportuno para priorizar dados primários, gráficos de identidade e outros repositórios de dados internos. Essas fontes de dados devem ser de propriedade, design e manutenção independentes. É fundamental centralizar os dados do cliente e outros dados próprios (por exemplo, comportamento do site) em uma visão holística do cliente e estabelecer um ID de cliente cross—channel persistente—as organizações não podem mais permitir que os dados do cliente sejam “propriedade” de TI e comportamentais os dados serão “propriedade” do marketing. Estamos vivendo em uma época em que evoluir e criar experiências significativas será mais importante e eficaz do que nunca.
Dados de terceiros podem ajudá-lo a expandir seu alcance e aumentar a aquisição de clientes porque os dados são compartilhados entre uma rede de empresas, permitindo que cada uma anuncie em outras. Ele tem muitas das vantagens dos dados de terceiros, mas em uma escala menor.
Existem três tipos de parcerias de dados a serem
considerados:
Descrevemos um futuro sem cookies e compartilhamos agora um conjunto prático de ações em 7 etapas:
Embora ninguém saiba exatamente o que o futuro sem cookies nos reserva, seguir essas diretrizes o colocará em uma boa posição para ganhar e reter clientes sem dados de terceiros. Reveja sua estratégia de marketing regularmente para se certificar de que está sempre atualizado com as ferramentas, tecnologias e práticas recomendadas mais recentes.
E lembre-se de que quando você coloca seus clientes em primeiro lugar—não importa que tipo de dados eles tenham a oferecer—você sempre estará no caminho certo.
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Pensou? A gente cria. Reinventando o amanhã.
